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          陈年:重振凡客事关尊严 100%是爱好 商业为0

          作者:佚名 文章来源:北京商报 点击数: 更新时间:2016年04月24日
          陈年十指交握,轻微揉搓,思索着一个问题的答案,片刻,他说,“不下100个人建议我做个新品牌,我都听不进去,因为事关尊严,事关尊严,事关尊严”。在陈年接受北京商报记者专访的前一周,他在微博上发了三个作?#19994;?#25991;字与T恤设计图案,引起人们关于他?#26696;?#20986;”的猜想。陈年的确曾暗自许下心愿,他将以自己的方式给那段过山车般的经历画上句号。
              关键词:凡客,陈年


          关键词:烧钱

          在资本的热潮中,很多别人总结的你的才能、兄弟情深,其实都是幻觉。

          关键词:忠告

          让我给现在创业者忠告?没?#23567;?#22240;为他们不会听的,正如当初我也听不进去一样。

          “这次100%是爱好,商业为0”

          4月6日,陈年发了一篇微博:“明天起,有关凡客,所有的谣言和谩骂,都烟消云散吧,所有的支持和鼓励,都感受喜悦”,还贴了三张创意图案,分别配?#26032;?#23572;克斯、穆旦和张爱玲的句子。

          原本只是买了新浪微博一个渠道做品牌推广,还没来得及在街头巷尾挂上巨幅广告,陈年没有想到,凡客突然又像是回到?#35828;?#19968;次创业时的人气爆发。媒体采访、网友留恋、用户回归……第一天,凡客官网的销量增长3倍,第二天到上周五,销量增长到了5?#19969;?br />
          这三件T恤的问世,可以追溯到去年12月20日清晨的一场雨。

          早上8点半,陈年在上海,正乘车去往虹桥火车站,那天下着不大不小的雨,从车窗望向外面,他拍了一张照片发了一则微博,只有9个字:“雨声潺潺,像住在溪边。”这是张爱玲的《小团圆》里一段文字的前半句,还有着著名的后半句。很快,微博上出现数十条评论,很多网友接上了下句:“宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”

          念念不忘,必有回响。从上海回到北京后,陈年开始着手策划文艺T恤系列,此后几个月内,他拿出自己最?#19981;?#30340;三位作家——张爱玲、穆旦、马尔克斯的文字,?#19994;?#35774;计师周楠来设计图案,碰撞印?#21697;?#26696;……

          “坦白说,我曾暗自许下心愿,要对凡客进行新的品牌塑造,只是没预料到能进展这么快。”陈年说,“很快,你们又会看到街头巷尾地铁站,到处都是凡客了。所不同的是,这个偶然的复出作品,100%是个人爱好,0是考虑市场。”

          复出很成功,但人们似乎更关心这两年间他去哪了。而这正是陈年不太愿说的部分。

          “看到以前照片,觉得自己真讨厌”

          众所周知,陈年在38岁时创立凡客品牌后,经历了一场过山车式的成功与失败。2007年凡客创立,2010年“凡客体”广告席卷大街小巷,凡客突然走红,当年营收突破20个亿,在全行业地位迅速上升。第二年,凡客开始疯狂扩张,营业额目标订到60亿元,是上年度的3倍,随后又继续加码,调整到年100亿元。几个月内,新建厂房和生产线、数百新员工入职、团队扩张到1.3万人……至此,小清新的凡客,在经营管理上走形了。

          错在?#27169;看?#22312;太快了,也错在贪婪。陈年这样说。采访中,他数?#25105;?#21542;定的语言描述过去某个时段的自己。 “我看见媒体上登着自己2013年那阵的照片,心里觉得这个人怎么那么讨厌,我绝不?#19981;?#21644;这种人做朋?#36873;?rdquo;

          站在今日回看当初,陈年还是觉得有点吓人。2011年,公司里一个1988年出生的员工向陈年汇报,自己当天下了8000万单。“8000万单!什么概念?一个23岁的小孩就真能做决定?#31354;?#20010;数字他根本就没有概念。”而这只是当时凡客扩张失控的一个缩影。对于陈年本人来说,则是血淋淋的教训。

          这年,32亿元的营业收入,比上年增长60%,虽不及此前的300%,但仍是个稳定的成长速度。但盲目扩张导致品质下降、用户流失、库存积压,当年凡客的库存超过14亿元,亏损接近6亿元。

          2015年七八月,凡客还清了十几亿元债务,令媒体和同行感到惊讶。但对于陈年来说,更重要的事是,搞清楚问题出在?#27169;?#24590;样提升产品品质。

          “不换品牌,这事关尊严”

          ?#23548;?#19978;,“二次创业”之前,不少人都劝陈年再新创一个品牌,不必背着“旧伤”出发。但他?#29992;?#21548;进去过,“因为这事关尊严,事关尊严,嗯,事关尊严”。

          两年时间,陈年?#23548;?#19978;只做了一件事——改变凡客的品质。

          曾经,陈年创办过《好书》和《书评周刊》,随后才是卓越网、我友网和创立凡客。凡客卖衣服,但他并不会做衣服,身边总有人提醒,不如找个懂专业的人来做。这席话逻辑通顺,无可抗拒。然而,当全国专业人才涌入凡客时,它的品质?#35789;?#25511;了。

          为什么?陈年陷入沉思,“我也不知道为什么”,安静片刻,他说,“因为速度太快了。”人的精力有限,一件衣服慢慢做能出精工,如果超负荷,为了完成任务,只能是糊弄。

          其实,北京商报记者在等候采访陈年时,在10楼会议室看到并排放着两个堆衣服的纸箱,翻开两摞衣服,左侧是阿玛尼的男士风衣,右边是不同款的凡客夹克,领口都挂着大标签,写着一些数据。可以想象,陈年如今对于品质的执着。两年里,陈年三次跑到越南的服装加工厂,拜访日本衬衫大师吉国武,去看好的衬衫到底是怎样生产出来的。

          “我曾经穿凡客帆?#22841;?#33050;上有三处被磨出血,这些鞋我都给扔了”,陈年说,“现在?#21051;?#36305;步10公里,穿着凡客,就是要测试一下好不好穿。”

          “增速控制在50%,不再追KPI”

          这次“再出发”,拿出小众的文艺T恤作品,颇让人意外。人们总是?#19981;?#20174;商业效果来倒推创业动机,但是?#23548;?#19978;,很多出色的创业都来自于个人的偏好或偏执,?#28909;?#20052;布斯之于?#36824;?#38463;曼西奥·奥特加之于ZARA、安迪·格鲁夫之于英特尔……

          为何是文艺T恤?出于商业定?#25442;?#26159;个人兴趣,天平两端是怎样的倾?#20445;空?#20010;答案颇令人意外:100%是出于个人兴趣,商业目标是0。这个系列,他没有认真做客群分析,没想能卖给谁,只是知道得?#24515;?#20040;一群人会?#19981;?#21543;。他曾担心,如何把穆旦的诗推给不了解他的人,但诗歌本身是通用的语言,类似于“只有上帝知道我有多爱你”这样的句子,人人都能看懂。

          “我快起来真的能特别快,所以我要时时提醒自己,要慢下来”,连续4-5年能保持30%-50%的增速就是挺快的成长了。如今没了历史负担,?#24335;?#20805;足、伙伴?#31185;住?#22242;队精干,即便T恤定价68块钱也有足够的利润,融资暂时不需要,“现在实在找不到烧钱的理由”。

          “最近凡客出现了三年以来的首次快速增长,甚至出现断货,很像2008-2011年那会的感觉。现在我最害怕的就是自己,怕自己变?#21361;?#37325;回从前那种数据至上的心态。”





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